Как повысить выручку в Horeca на 25% за счет умных допродаж

Может ли персонал максимально повысить допродажи в общепите и торговле? Есть ли связь между видом бизнеса, месторасположением компании и уровнем дополнительных продаж? Как показал результат нашего анализа более семи тысяч семисот заказов – может, и еще как.

Забегая вперед, скажем, что залог успеха – активность кассира, который предлагает клиенту сэкономить и купить две-три позиции по цене одной (комбо) или емко рассказывает о том, чем лучше дополнить основной заказ.

В чем суть исследования?

В начале этой весны мы проверили 7 732 заказа, чтобы узнать, предлагал ли персонал заведения посетителю купить что-нибудь помимо уже купленного. Нас интересовало, что именно продавцы, официанты, кассиры при этом говорили, и как допродажи увеличили выручку.

Напомним, так называемая допродажа — это предложение клиенту сопутствующих основной покупке товаров, блюд, продуктов (кофе, специй, сладостей и тому подобного).

Мы отдельно отмечали дополнительные покупки по инициативе гостей, без вмешательства сотрудников заведения.

Затевая исследование, мы стремились получить ответы на несколько вопросов.

1. Какой процент клиентов делает дозаказ?

Персонал предложил гостям что-нибудь докупить 3 780 раз – и 45.4% посетителей так и сделали. Самостоятельно изъявили желание еще немного потратиться лишь 8.5% клиентов.

Выяснилось, что если активно предлагать покупателю дополнительные товары на кассе, то это повышает шансы увеличить чек в 5.3 раза.

2. Какой способ предложения допродажи оптимален?

Анализируя заказы, мы сравнили два подхода.

В первом случае («Pro»-метод) персонал конкретизировал варианты дополнительной покупки («лимонад, смузи, морс не желаете?», а не «что будете пить?», «соус базиликовый или песто?» вместо «соус нужен?»). Гости, успевшие поразмыслить и соблазниться свежевыжатым соком или хрустящей питой, пока им описывали варианты, ожидаемо делали заказ в 51.5% случаев.

Во втором сценарии (мы назвали его «Простой») сотрудник ограничивался общим формальным вопросом, не рассказывая об имеющихся вариантах. Такое обслуживание вызывало желание что-то докупить лишь у 31.2% гостей.

Абсолютная разница между вариантами – 20%!

3. Различается ли количество посетителей, готовых сделать дополнительную покупку, в разных сферах бизнеса?

Как показал сравнительный анализ разных типов допродаж («Pro» – после рекомендации определенных блюд, «Простой» – после общего вопроса, и по собственной инициативе гостя – «Самостоятельный»), развернутые советы дают больший процент покупок в заведениях любых заведений и городов. Правда, в зависимости от специфики бизнеса, количество гостей, готовых потратиться на дозаказ, существенно варьируется – от 38 до 77%.

Дежурное, без подробностей, предложение сделать покупку «вдогонку» основной приняли всего 20-50% гостей.

Отсюда подтверждение вывода: чем более подробно и емко персонал предлагает человеку дополнить свой заказ, тем больше людей это делают.

4. Повышает ли допродажа средний чек и выручку?

Ради чего, собственно, предприниматели и прибегают к нашим услугам – выгода использования системы контроля клиентского сервиса. По нашим данным, если обслуживающий персонал не забывает предлагать гостям сделать сопутствующие покупки, то средний чек кафе или ресторана вырастает на 15-25%. Соответственно, увеличивается и выручка.

Особенно эффективны предложения купить две-три позиции по цене одной (комбо) и индивидуальные рекомендации.

Чаще всего дополняют основной заказ наборами по акции завсегдатаи кафе, которые отлично знают меню. Бывает так, что постоянный клиент сразу заказывает все, что можно было бы предложить ему дополнительно – и сотрудникам просто больше нечего ему предложить. =)

В дальнейшем мы планируем тщательнее проанализировать:

форму предложения дозаказов (эмоциональность, уместность и прочее);
развести понятия «комбо» и «акция» (в этот раз мы рассматривали их как нечто общее, хотя это разные вещи);
подробнее изучить восприятие вопроса «Вы хотели бы что-то еще?»;
глубже проанализировать взаимосвязь «возраста» гостей (постоянные гости) и совершаемых ими дополнительных покупок;
включить в исследование больше компаний и рассмотреть взаимосвязь конкретных позиций дозаказа и среднего чека;
исследовать индивидуальные особенности всех наших компаний-партнеров, чтобы узнать, что они дают для результата. К таким нюансам относятся:
структура системы мотивации;
формальный подход к допродажам, когда сотрудники задают вопросы на автомате, заученными фразами;
изначальный заказ гостем комбо, когда предложить что-то дополнительно уже нельзя;
комплексное воздействие других факторов обслуживания (доброжелательность, скорость, бонусные программы и т. д.

Будем держать вас в курсе наших новых открытий!

Итоги

Результатами исследования заказов и допродаж мы поделились с участниками нашего апрельского бизнес-завтрака. Лучшие управляющий и менеджер наших партнеров получили от нас подарки за отличную работу – apple watch и air pods. Победителями стали сотрудники челябинской Додо Пиццы. Кстати, компания уже почти четыре года работает с SCont.

Если хотите посмотреть «цифрового тайного покупателя» в деле и увеличить продажи – оставляйте заявку на 50 бесплатных проверок. Будем рады помочь сделать ваше дело успешнее.)

Так как же правильно выстраивать дополнительные продажи,чтобы повысить выручку на 25%?

Резюмируя наше исследование, подчеркнем, что дозаказ нужно предлагать в обязательном порядке: можно посоветовать гостю комбо или порекомендовать подходящее дополнение к уже заказанному блюду. Гренки к супу, кленовый сироп к блинам, мяту или чабрец в чай.

И не забывайте, что механизм допродаж эффективен, только если вы поощряете своих работников материально. Наказания рублем и увещевания бесполезны.

Смело применяйте нашу находку на практике. До встречи!